En el marco de las actividades previas a la Misión Comercial Inversa para empresas mexicanas en Buenos Aires, se llevó adelante, con el auspicio de Interact, el encuentro “Demandas y tendencias del ecosistema publicitario en México”, co-organizado por investBA y la Cámara de Comercio Mexicano-Argentina. Esta actividad formó parte del trabajo conjunto que estas entidades vienen desarrollando desde 2023 para fortalecer los vínculos comerciales y estratégicos entre los sectores de innovación y comunicación de ambos países.

El evento virtual contó con la participación de Laura Trejo, gerente de la Cámara de Comercio Mexicano-Argentina, y de dos disertantes con una amplia trayectoria profesional en el ámbito latinoamericano: Federico Hirtz, director de Clorox México e Ignacio Acosta, CEO de Creactive Hub y Vicepresidente 1° de Agencias Argentinas. Ambos compartieron su experiencia acerca del abordaje del mercado publicitario mexicano desde una perspectiva argentina, detallando desafíos culturales, operativos y estratégicos.

Panorama del mercado mexicano

Acosta, que lleva adelante operaciones en Argentina, México, Estados Unidos, Colombia y Chile, planteó que la entrada al mercado mexicano requiere comprender su escala y contexto regional. México cuenta con una población de 132 millones de personas y una fuerte vinculación con Estados Unidos, lo que influye significativamente en su ecosistema de negocios. Según indicó, el mercado publicitario mexicano alcanza los 7,2 mil millones de dólares, en comparación con los 150 mil millones de Estados Unidos. “Hay que entender a Norteamérica como un todo”, señaló.

Ambos panelistas destacaron que la cercanía cultural entre México y Argentina puede ser una ventaja, aunque también implica desafíos. El entendimiento de aspectos sociales como el rol de la familia, las tradiciones gastronómicas y hasta el peso de las telenovelas puede favorecer la construcción de vínculos. No obstante, subrayaron, que operar desde Argentina sin una integración local implica riesgos.

Importancia de la adaptación cultural y operativa

Hirtz, quien cuenta con más de 20 años de experiencia profesional en México, sostuvo que “una operación a control remoto, sin interacción directa con la cultura mexicana, puede ser contraproducente”. En esa línea, Acosta enfatizó que entender la cultura de negocios local es fundamental: “En México, primero se construye un vínculo social y luego se habla de trabajo. Las formas, la jerarquía y el trato al cliente son centrales”, dijo.

Ambos remarcaron que una visita presencial y la dedicación de tiempo son factores clave para el ingreso al mercado. Entre las diferencias culturales  destacadas por Hirtz,  está el significado distinto o hasta ambiguo para un argentino del término “ahorita” —que no no es literal sino que puede implicar desde 15 minutos hasta un lapso indefinido— y la necesidad de interpretar correctamente los acuerdos. “Es un arte saber cuándo el ‘sí’ es realmente un ´sí´ y cuándo no”, expresó.

En cuanto a las diferencias operativas, señalaron que los procesos empresariales pueden ser complejos y que la inversión en tiempo y recursos es necesaria. Además, destacaron la diferencia horaria de tres horas y las distintas estacionalidades respecto de Sudamérica, lo que también influye en los tiempos de campaña y planificación.

Formalidades y estructura: aspectos clave

Otro punto abordado fue la importancia de las formalidades en la cultura empresarial mexicana. “La vestimenta es corporativa, el servicio es prioritario, y el respeto por las jerarquías es esencial”, detalló Acosta. Asimismo, enfatizó que el calendario de trabajo debe adaptarse al mexicano, con guardias operativas locales para garantizar atención permanente.

Hirtz agregó que en México no están bien vistos los feriados extensos y que la imagen institucional es muy valorada. “Adaptarse a estas lógicas es parte de la estrategia de entrada”, señaló.

Criterios de selección y posicionamiento de agencias

Consultados sobre los criterios que se priorizan al momento de seleccionar una agencia, ambos coincidieron en que no existe una fórmula cerrada, pero que la estructura, los procesos y las credenciales son determinantes. Hirtz recomendó no escatimar en la presentación de antecedentes: “Es mejor mostrar todo lo que se tiene. Lo corporativo pesa, y las empresas pueden pagar más si hay valor diferencial”, dijo.

Por su parte, Acosta subrayó la importancia de contar con credenciales locales además de las internacionales, ya que esto puede generar mayor confianza. Indicó que actualmente hay especial interés en áreas como performance, medios, banca digital, influencers y storytelling. También advirtió que muchas agencias deben interactuar con equipos de management formados en Estados Unidos, por lo que el dominio del inglés resulta imprescindible.

Valor agregado argentino y oportunidades reales

Respecto del aporte de las agencias argentinas al ecosistema mexicano, Hirtz señaló que si bien ocupan un lugar relevante, cada vez es necesario demostrar más. Acosta complementó esta idea advirtiendo que la nacionalidad por sí sola no es suficiente: “Hay empatía con el argentino, pero hay que cumplir con lo que se promete. Si una campaña se entrega tarde, se afecta directamente el negocio”.

En términos de oportunidades, ambos destacaron que las agencias argentinas tienen potencial especialmente en el sector pyme, donde las empresas medianas mexicanas pueden ser del tamaño de grandes firmas argentinas. “La creatividad y la capacidad de asumir riesgos son diferenciales competitivos de Argentina”, explicó Hirtz. También remarcó que actualmente Argentina no es un país barato en comparación con México, por lo que es necesario enfocarse en el valor agregado.

Acosta agregó que, para facilitar el ingreso, es recomendable participar en misiones comerciales. “Nosotros mejoramos mucho cuando comenzamos a trabajar con agencias locales. Ayuda a activar contactos y a conocer las diferencias operativas desde adentro”, señaló. En la misma línea, Hirtz coincidió en que asociarse con agencias ya establecidas puede reducir fricciones y facilitar el cierre de los primeros acuerdos.

En resumen, el mercado mexicano “deslumbra” por su tamaño y oportunidades, pero es importante poner el acento en las diferencias culturales y tener en cuenta qué es lo que más valoran los mexicanos para desembarcar y lograr acuerdos exitosos con este país.



Acerca de los oradores

Federico Hirtz se desempeña actualmente como director Comercial de The Clorox Company en México y como miembro del Advisory Board de la Cámara de Comercio Mexicano-Argentina. Anteriormente, fue director ejecutivo para América Latina de Terraflos Inc. y director General de NotCo México, donde lideró el desembarco de la marca. También ocupó cargos ejecutivos en PepsiCo, tanto en Argentina como en Uruguay y Paraguay. Su formación académica incluye un Executive Program en el MIT y una Licenciatura en Administración de Empresas por la Universidad de Buenos Aires.

Ignacio Acosta, con 15 años de experiencia internacional, cuenta con operaciones activas en cinco países y ha desarrollado múltiples proyectos en el ámbito de la innovación publicitaria y la expansión regional de servicios. Su enfoque actual está orientado a performance, medios digitales y planificación estratégica en mercados multiculturales.