En el marco de su iniciativa conjunta, Interact y el Interactive Advertising Bureau (IAB) llevaron adelante una nueva edición del evento CrossBusiness, un espacio de trabajo y networking que reunió a referentes de agencias de publicidad digital para debatir temas claves que atraviesan la actualidad del negocio. En esta oportunidad, el encuentro se estructuró en torno a seis mesas temáticas: Branded Content, Streaming, Innovación y Nuevas Tecnologías, Inteligencia artificial en planificación de medios, Nuevas tendencias en creatividad y Planificación estratégica.

El punto de partida fue común: compartir distintas miradas sobre la transformación que atraviesa el ecosistema publicitario, profundizando en los desafíos que enfrentan tanto agencias como anunciantes ante cambios culturales, tecnológicos y de consumo.

En la mesa dedicada a la planificación estratégica, se reafirmó la necesidad de un enfoque "consumer centric" que permita entender los hábitos del consumidor en cada plataforma. En un contexto de cambio permanente, se discutió cómo este fenómeno afecta tanto a los comportamientos de consumo como a las formas de interacción con los medios. Otro eje relevante fue la necesidad de diferenciación: cómo lograr que los mensajes planificados generen un impacto real frente a la sobrecarga de estímulos que enfrentan los usuarios.

La mesa de Branded Content se centró en el rol del contenido de marca dentro de las campañas. Se identificó que su mayor potencial se encuentra en la etapa intermedia del embudo de conversión, donde puede influir en la toma de decisiones del usuario. Sin embargo, se reconoció que aún hay desafíos pendientes, como cuantificar su contribución real, mejorar la representación de las ideas creativas y optimizar los procesos internos de producción. Además, se destacó la relevancia del trabajo conjunto entre agencias creativas, de comunicación y los propios anunciantes.

Por su parte, en la mesa de innovación y nuevas tecnologías, se discutió el valor de la inteligencia artificial (IA) como disparador creativo y soporte para resolver tareas operativas. Se alertó sobre los riesgos de una "creatividad operativa", donde la producción masiva de piezas prioriza alimentar algoritmos por sobre la originalidad. También se destacaron tendencias emergentes como el “brutalismo” en espacios públicos, experiencias físicas personalizadas y movimientos que buscan limitar el uso excesivo de pantallas. En cuanto a la privacidad de los datos, se coincidió en que los usuarios están dispuestos a compartir información si perciben un beneficio tangible.

En relación con la IA aplicada a la planificación de medios, se planteó la necesidad de un proceso de "aprender a desaprender". La adopción efectiva de estas herramientas requiere revisar métodos tradicionales y adaptar estructuras internas. Se propuso que cada área de las agencias cuente con un referente en IA que lidere la integración de estas soluciones. La automatización de tareas permite liberar tiempo para enfoques más estratégicos, aunque esto impone una mayor velocidad de respuesta. También se discutió el rol de las nuevas generaciones, que ya incorporan estas tecnologías en su vida cotidiana, y la posibilidad de entrenar perfiles de IA especializados en marcas o categorías específicas.

En la mesa de nuevas tendencias en creatividad, el foco estuvo puesto en dos temas centrales: la inteligencia artificial y los content creators. Se planteó que gran parte de la publicidad actual podría ser realizada por herramientas automatizadas, lo que tendrá un impacto en los roles creativos y en las decisiones de contratación de los anunciantes. Frente a este escenario, se debatió sobre el futuro liderazgo creativo y sobre si los creativos deben reconvertirse como productores de contenido. También se cuestionó si las agencias están preparadas para abordar este nuevo panorama o si se está generando un desfase respecto al ritmo de transformación de las marcas.

La mesa de streaming abordó la evolución de este formato en Argentina. Se destacaron cuestiones como el brand safety, la creciente participación de celebridades en este tipo de contenidos y el vínculo de las marcas con las comunidades que se forman alrededor de los streamers. También se remarcó la falta de estandarización en las métricas disponibles, así como el cambio en la lógica del prime time, que ya no responde a horarios fijos, sino a las decisiones del propio usuario. Se definió al fenómeno como un "gran elefante rosa": evidente en su magnitud, pero aún no completamente abordado de forma estructurada por la industria.

A partir de lo debatido en las mesas se puede concluir que los abordajes acerca de la actualidad del trabajo en las agencias digitales está en constante evolución y requiere saberes interdisciplinarios para llevarlos adelante con éxito y en el menor tiempo posible. No te pierdas el informe completo, lo podés descargar acá.