El ecosistema publicitario colombiano atraviesa un proceso de transformación profunda. Así lo reflejaron las exposiciones y el intercambio de ideas durante el webinar “Demandas y tendencias del ecosistema publicitario en Colombia”, organizado por Interact con el apoyo de la Agencia de Promoción de Inversiones de la Ciudad de Buenos Aires (investBA) y la Cámara de Comercio de Bogotá. En dicho encuentro, participaron agencias argentinas interesadas en conocer oportunidades de negocio en el país andino, así como también representantes de firmas locales.

La disertación principal estuvo a cargo de Mónica Parra, Marketing Manager de Rappi Colombia, quien brindó un diagnóstico sobre la evolución del mercado publicitario de su país, tanto desde la perspectiva de los anunciantes como de las agencias. Uno de los principales fenómenos identificados es la creciente participación de agencias boutique en campañas de alto perfil, desplazando a las grandes estructuras históricas del sector.

“Durante años, los grandes anunciantes trabajaban con grandes agencias y los clientes más pequeños con agencias chicas. Eso cambió. Hoy vemos cómo marcas de peso eligen agencias más pequeñas por su capacidad de adaptación, velocidad y estructuras de costos más eficientes”, explicó Parra.

Esta variante se debe, en parte, a una búsqueda de soluciones más ágiles y especializadas por parte de las empresas. Las agencias boutique suelen estar integradas por profesionales con experiencia en grandes redes, que se independizan para ofrecer servicios con mayor flexibilidad, tanto en tiempo como en formato de contratación. “Muchas compañías prefieren trabajar por proyecto antes que establecer fees mensuales”, añadió la ejecutiva. En ese contexto, el modelo in-house cobra fuerza: equipos internos manejan la comunicación cotidiana y recurren a agencias externas solo para campañas estratégicas o acciones de alto impacto.

La situación económica también incidió en estos cambios. La desaceleración de la economía colombiana en los últimos años derivó en una contracción de los presupuestos publicitarios, empujando a las empresas a tomar decisiones más estrictas en términos de gasto. En este marco, los modelos in-house permiten reducir costos operativos y tener un mayor control del proceso creativo y de producción.

Al respecto, Francisco Di Paola, CEO de di Paola Latina, señaló que “en Colombia, al no estar tan acostumbrados a las crisis como en Argentina, las compañías tienden a frenar la inversión publicitaria más rápido ante señales de recesión”. Esta mayor sensibilidad presupuestaria ha impulsado la reorganización del ecosistema, forzando a las agencias tradicionales a adaptarse o perder participación frente a estructuras más livianas.

Consultada sobre el nivel de inversión de las empresas colombianas en publicidad, Parra aclaró que no existe un estándar definido. El porcentaje varía según el sector, el momento económico de la empresa y el nivel de competencia en el mercado. “En promedio, una empresa pequeña puede destinar hasta un 12% de su presupuesto, mientras que una compañía grande llega al 25%, aunque eso depende mucho del contexto y del tipo de industria. Las apps, el consumo masivo, el retail y la banca son los principales anunciantes en la actualidad”, precisó.

Otro eje del webinar fue el cambio en las expectativas de los clientes. Las empresas no sólo valoran la creatividad, sino también la capacidad analítica. En ese sentido, las agencias deben ofrecer soluciones medibles, que permitan justificar la inversión frente a los altos mandos corporativos. “Hoy el CMO necesita ir a su CEO y demostrar con datos el impacto de cada campaña. Por eso, performance, reporting y resultados tangibles se volvieron indispensables”, subrayó Parra. Este enfoque obliga a las agencias a contar con especialistas en áreas como paid media y analítica digital.

Respecto a los servicios más demandados, las agencias deben ofrecer propuestas especializadas pero integrales. “El cliente quiere una agencia que le haga la vida más fácil. Si puede centralizar servicios, reducir interlocutores y recibir reportes claros y útiles, mejor”, explicó Parra. La tendencia es contar con equipos pequeños, pero conformados por expertos en áreas clave: creación de contenidos, campañas digitales, gestión de influencers y estrategia de marca.

Alan Levy, presidente de Interact, compartió también su experiencia como empresario argentino en el mercado colombiano. Destacó el valor de los vínculos personales y el conocimiento del entorno local para facilitar el desembarco de nuevos jugadores. “Colombia es un país grande, pero con un ecosistema donde todos se conocen. Tener un socio local bien visto abre puertas”, señaló. También remarcó que, si bien Colombia continúa siendo un mercado atractivo para hacer negocios, en el último año se incrementaron los desafíos para las agencias argentinas debido a factores cambiarios y al fortalecimiento de la oferta local. “Hoy las agencias colombianas también ofrecen buena calidad y precios más competitivos que antes. La competencia es real”, afirmó. A pesar de estos cambios, consideró que es un mercado viable de abordar desde Argentina, sobre todo cuando se cuenta con aliados locales y una estrategia comercial adaptada al contexto.

El evento también abordó las principales tendencias creativas que marcan la agenda publicitaria colombiana. El canal digital concentra la mayor parte de la inversión, en detrimento de los medios tradicionales como la televisión, cuyo costo y dificultad de medición limitan su uso. En digital, destacan los contenidos generados por usuarios (UGC) y las campañas con creadores de contenido e influencers.

Paralelamente, las marcas apuestan a estrategias basadas en la experiencia del consumidor, como eventos, activaciones en vía pública y acciones de marketing sensorial. En este escenario, toma fuerza una corriente de “marketing nostálgico” que conecta emocionalmente con los consumidores adultos, apelando a recuerdos de la infancia y productos históricos. Ejemplos citados incluyen el regreso del “alpinito” en versión litro o las ediciones especiales de McDonald 's con personajes de los años 90.

Además, las colaboraciones entre marcas también ganan protagonismo como herramienta para generar conversación y diferenciación. “Las marcas se unen y lanzan productos de edición limitada que generan expectativa, escasez y alto engagement con los consumidores”, explicó Parra.

En general la opinión respecto del mercado publicitario colombiano giró en torno a la idea de que se encuentra en un proceso de reorganización, donde las empresas priorizan eficiencia, especialización y capacidad de respuesta. Las agencias boutique crecen por su agilidad, las estructuras in-house se consolidan como herramienta de ahorro y las decisiones se toman con foco en el retorno de inversión. Al mismo tiempo, el entorno digital y el marketing emocional marcan la pauta en términos creativos. Este nuevo escenario representa oportunidades, no exentas de desafíos para las agencias que buscan ingresar o expandirse en el mercado colombiano.