Saber exactamente qué impulsa las ventas es una de las grandes preguntas del marketing. Y aunque muchas veces se intuye que una campaña funcionó o que una promoción movió la aguja, ponerle números concretos a esas percepciones no es tan fácil. De eso se trató la charla que Martín Campos, vicepresidente para América Latina de Market Fusion Analytics, brindó en el marco de un evento digital organizado por Interact.

Durante su presentación, Campos introdujo el enfoque del Marketing Mix Modeling (MMM), una técnica estadística que permite cuantificar el impacto real de las distintas acciones de marketing en las ventas de corto plazo. Lejos de la intuición, estos modelos trabajan con datos duros y ofrecen una mirada precisa sobre qué funcionó, cuánto, y por qué.

Una mirada más allá de la superficie

“El problema no es tener datos, sino entenderlos”, fue uno de los ejes de la charla. Campos explicó que muchas empresas desarrollan múltiples acciones de marketing en simultáneo: campañas en televisión, redes sociales, promociones en punto de venta, lanzamientos, ajustes de precios, entre otros. Todo ocurre al mismo tiempo, y en un contexto donde también juegan factores externos como la economía, la competencia o incluso el clima.

¿Cómo separar qué fue lo que realmente funcionó? ¿Cómo saber si fue la campaña en redes, la promo del supermercado o la bajada de precios lo que hizo subir las ventas? Aquí es donde entra en juego el Marketing Mix Modeling.

Qué es y cómo funciona

El modelo es, básicamente, una herramienta econométrica que toma grandes volúmenes de datos históricos —en general de dos años— y analiza cómo se movieron las ventas en función de todas las variables que estuvieron en juego: medios de pago, acciones promocionales, precios, distribución, contexto económico y más.

A partir de ahí, estima el impacto incremental de cada acción. Es decir, calcula cuántas ventas se generaron gracias a cada táctica de marketing. Y lo hace controlando las demás variables, lo cual permite aislar su efecto con mayor precisión.

Del dato a la decisión: casos reales

Uno de los ejemplos que compartió Campos fue un estudio realizado para la marca Barcel en México, donde se midió el impacto de las acciones de marketing en supermercados durante 2024. El modelo reveló, por ejemplo, que las promociones en punto de venta explicaron un 6% de las ventas, el marketing online un 2% y el offline un 5%. Todo medido como ventas que no hubieran existido de no haberse hecho esas inversiones.

Otro caso fue el de Frito-Lay en Estados Unidos, donde se analizó cómo las campañas digitales orientadas a e-commerce —como Walmart.com o Amazon— también impactan en las ventas en tiendas físicas. Si bien el retorno dentro del canal online fue bajo, al sumar el efecto en el punto de venta, la inversión cobraba mucho más sentido. "Eso cambia completamente la mirada sobre qué tan rentable fue una acción", señaló.

¿Qué variables pesan más en las ventas?

Durante la charla, Campos también respondió una pregunta clave: más allá de los medios, ¿cuáles son los factores que más inciden en las ventas? Su respuesta fue clara: precio, distribución y promociones. Según su experiencia, esas tres variables suelen tener mayor peso que la publicidad. Pero eso no significa que el marketing no sea importante. Por el contrario, “si dejás de comunicar, desaparecés de la mente del consumidor”, advirtió.

Además, el marketing ayuda a sostener el valor percibido de la marca. Si una empresa deja de invertir en construcción de marca, corre el riesgo de depender exclusivamente de promociones para vender, lo que a largo plazo puede deteriorar su posicionamiento.

Branding vs performance: ¿se puede medir el efecto de una campaña institucional?

Otra de las inquietudes que surgieron fue sobre las campañas de branding, que muchas veces se hacen esporádicamente y cuyo efecto no siempre es inmediato. Campos explicó que, aunque es más difícil medirlas por su menor frecuencia, también tienen impacto en el corto plazo y pueden ser evaluadas si hay datos suficientes.

“Muchas veces se piensa que las campañas de branding solo sirven para el largo plazo, pero nuestros modelos muestran que también tienen efecto inmediato”, aseguró.

Optimización y simulaciones: sacar más con lo mismo

Uno de los aspectos más potentes de esta herramienta es que permite hacer simulaciones. Por ejemplo, si una marca invierte 300 millones de pesos en medios, el modelo puede sugerir cómo reasignar ese mismo presupuesto entre canales —TV, redes, promociones, exteriores— para obtener un mayor impacto en ventas. En el caso de Takis, una redistribución sugerida por el modelo habría generado un 0,2% más de ventas con la misma inversión.

Además, el modelo estima curvas de saturación: muestra en qué punto una táctica deja de ser efectiva aunque se le inyecte más dinero. Así, se evitan inversiones que ya no rinden y se potencian aquellas con más margen de crecimiento.

¿Para quién es útil esta herramienta?

Campos fue claro: el Marketing Mix Modeling está pensado para empresas con cierta escala, especialmente aquellas que invierten de forma significativa en medios. No es un estudio económico —ronda los 25.000 a 30.000 dólares— pero su retorno puede ser muy alto si se usa para optimizar presupuestos millonarios.

Además, requiere que la empresa tenga acceso a datos de buena calidad: ventas desagregadas, planillas de inversión por canal, reportes de medios y, en lo posible, información del contexto. En general, los estudios se desarrollan en colaboración con las agencias de medios o los equipos internos que manejan esas métricas.

Datos en medio de la complejidad

En tiempos donde la multiplicidad de canales y tácticas vuelve todo más difícil de medir, el Marketing Mix Modeling se presenta como una herramienta capaz de ponerle orden al caos. Campos lo resumió así: “Mirar solo las ventas no alcanza. Hay que entender qué hay detrás. Esta herramienta no es perfecta, pero ayuda a tomar decisiones con mucha más información”.

En este encuentro, tuvimos la posibilidad de entender la utilidad del MMM y también sus características, alcances y efectividad. Una vez más, la tecnología nos da la posibilidad de “medir intuiciones” y ver realmente si las acciones son eficaces o requieren repensarse.