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2024: ¿Se cumplieron nuestras predicciones?
Cinco referentes de Interact y de la industria compartieron a principios del año pasado cuáles iban a ser los temas calientes del año. ¿Te imaginás qué se cumplió y qué no, por qué y qué superó cualquier expectativa?
06-01-2025
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Por este motivo, los mismos referentes de Interact que pensaron el 2024 hace un año, vuelven los pasos sobre sus propias predicciones para observar y analizar qué fue lo que finalmente pasó. El pronóstico de Santiago Olivera, socio fundador de FEBRERO, era que el propósito iba a dejar de ser el motor comunicacional de las marcas: “En los últimos 10 años fue una idea que creció demasiado, confundiendo a los marketers y a los publicitarios a tal punto de que cualquier marca empezó a buscar su propio propósito olvidándose de los más importante que una marca debe hacer: cumplir los objetivos por los cuales el producto es consumido”.
Para Olivera, efectivamente, la idea de propósito desapareció como tal: “muy pocas marcas mencionaron el tema durante este año. Creo que el motivo más importante es el clásico de la publicidad: nos aburrimos de él y ya pasamos al próximo hype. Sin embargo me parece que el motivo principal es que el propósito como tal no redunda necesariamente en ventas”, concluye.
Por parte, Majo Donohoe, fundadora y CEO de Somos Chili, auguró una vuelta a los mensajes genuinos: el Contenido Generado por Usuarios (CGU), como su nombre lo indica, son aquellas imágenes, videos, reseñas o textos creados por los propios usuarios en lugar de las marcas.
¿Y qué pasó´? “Este año explotó a otro nivel. Al inicio del año, vimos cómo empezaba a ganar terreno: arrancó tímido, con marcas de nicho que supieron aprovecharlo por su bajo costo y alta aceptación entre los usuarios. Pero no pasó mucho hasta que las grandes marcas se sumaron a la ola. El éxito del CGU está en su esencia ´casera´ y ´trash´, en ese toque real y despojado de artificio que lo hace conectar. Las grandes producciones quedaron relegadas a un segundo plano porque, en un mundo saturado de contenidos pagos, los usuarios buscan verse reflejados en historias auténticas.”, amplía Donohoe.
También destaca que los actores de la industria digital son quienes tienen que asegurarse de que este tipo de contenido no pierda su autenticidad, porque ahí está su magia. “De lo contrario, podría terminar cayendo en el mismo declive de los influencers, que, poco a poco, fueron perdiendo credibilidad ante los usuarios”.
¿Cómo sigue la historia? “Creo que es una herramienta muy poderosa que todavía tiene mucha tela para cortar, pero ojo: hay que cuidarlo y no explotarlo hasta quemarlo. Una buena forma de potenciar esta herramienta es aplicándola internamente: tomando a vendedores y especialistas en el producto o servicio a comunicar como embajadores de marca. Ese terreno que sólo algunos valientes se animaron a explorar nos demuestra que todavía nos queda mucho por testear en el universo UGC”, analiza la CEO de Somos Chili.
La publicidad necesitaba nuevos formatos. Hasta hace poco, el mundo de las pantallas en vía pública tenía su relevancia pero necesitaba una vuelta de tuerca que solo la tecnología podía darle. Así como el Digital Out of Home (DOOH) comenzó a tener relevancia y catapultó una verdadera revolución digital en espacios públicos. “El tema no solo arrancó con fuerza, sino que continuó consolidándose durante el año”, explicó Alan Levy, presidente de Interact y de UO Solutions Group.
A los hechos nos remitimos: más pantallas digitales fueron instaladas en calles, centros comerciales y gimnasios; se avanzó en programática, ya que la compra y segmentación en tiempo real para DOOH se volvió más común, con un aumento notable en campañas dirigidas a audiencias específicas. En relación a creatividad y contexto, muchas marcas aprovecharon factores como el clima o eventos en vivo para optimizar el impacto de sus mensajes.
Según Levy en 2025, se espera que esta tendencia creciente continúe: “Este medio tiene un potencial único para combinar creatividad, segmentación y medición en espacios públicos, algo que otros canales no pueden igualar”. Y también destaca una combinación de factores que promueven la expansión de este formato: la integración con IA y datos en tiempo real promete llevar al DOOH a un nuevo nivel de personalización; la demanda de formatos no intrusivos, ya que los consumidores valoran formatos publicitarios que se integren de forma orgánica en su entorno; la integración omnicanal, porque la combinación con otras plataformas digitales como móviles y redes sociales permitirá a las marcas crear experiencias publicitarias más cohesivas y envolventes.
“En resumen, aunque enfrentó algunos retos, el DOOH sigue en ascenso y estoy seguro de que se consolidará como una de las herramientas más dinámicas y efectivas en el ecosistema publicitario durante 2025”, sentencia.
¿Y qué pasó con estas tendencias que se anunciaron con bombos y platillos, que parecía que iban a ser realmente “game changers” y “se pincharon”? Martín Rabaglia, co fundador y CEO de Genosha nos da una pista acerca qué pasó con los “post smartphones”, dispositivos tan inteligentes y simples que eliminarían la necesidad de todas las aplicaciones en el teléfono, como R1 de Rabbit, Samsung Ballie, Humane AI Pin, o los Meta Ray Ban Smart Glasses.
“Uno pensaría que estos dispositivos iban a ser un boom, pero la realidad es que muchos fueron fracasos rotundos. Ahora, si me preguntás, creo que el verdadero éxito estuvo en que todos vimos, tocamos y entendimos que hay una tendencia fuerte por ese lado. El tema es que todavía no está claro para dónde va. ¿Vamos hacia un asistente invisible, una app inteligente o algún otro tipo de dispositivo? Lo que veo es que hay jugadores, como Nvidia, que están apostando fuerte a dispositivos más inteligentes. Para mí, vamos a ver más de eso. Pero la expectativa estaba altísima y, cuando la gente vio el producto final, era cualquier cosa. Una verdura total”, explica Rabaglia.
¿Por qué una gran idea se convierte en un “fracaso”? “La razón principal fue, sin dudas, el delivery. O sea, la idea estaba buenísima. Conceptos como la computación simple, la computación sin pantalla... todo eso suena espectacular. Pero cuando llegó el producto final, era feo, incómodo y lleno de problemas. Batería que no dura, mala conexión a internet, y después el tema de los planes, que terminaban siendo más caros que una app común. No fue la idea, fue la ejecución”, continúa el CEO de Genosha.
¿Y ahora? “Es evidente que el mercado ya se cansó del smartphone tal como lo conocemos. Ahora la pregunta es: ¿cuál va a ser la forma de eso que viene? ¿Será un electrodoméstico tipo Joma Players o algo más parecido a un teléfono? Para mí, el mercado va a seguir tirando pruebas, porque está claro que la gente está buscando algo diferente”, concluye Rabaglia.
Casi llegando al final, pero no menos importante, hay un tema que merece un capítulo aparte, y que para Julio Blanco, co fundador de Zentricx, iba a ser uno de los temas clave del año: la ciberseguridad. “Sin lugar a dudas las predicciones no solo se han cumplido, sino que han superado las expectativas. El tema de ciberseguridad se ha convertido en un tema crítico no sólo para las empresas, sino también para los gobiernos en temas de seguridad nacional como así también para los individuos quienes históricamente no solían preocuparse en demasía por estos temas. Al mismo tiempo las IA han avanzado hasta tal punto que la realidad ya comienza a ser difícil de distinguir y se han vuelto públicos los casos donde se han utilizado para suplantar identidades o realizar todo tipo de ataques y estafa”, explica Blanco.
¿Qué nos espera? “Los pronósticos para 2025 son aún más sombríos y delicados. El uso y el abuso de la IA mal entendida (implementar soluciones con AI generativa sin control, por ejemplo) va a potenciar este problema”, proyecta el especialista.
Ahora la gran incógnita es qué nos deparará este 2025 que recién está dando sus primeros pasos. Pronto, los miembros de Interact presentarán un nuevo informe con sus expectativas y tópicos clave para este año, ¡Stay tuned!
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